转危为机,疫情之下安踏如何玩转线上营销

2020-02-20 14:34:57来源:综合
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新型冠状病毒疫情蔓延全国,对过去五年景气繁荣的运动品牌行业来说,过去20天,所有品牌都在共同面临一场大考。

危机之下,线上业务迎来新机会是全行业的共识。而线上营销将是刺激线上消费,推动用户线上消费习惯养成的重要一环。

对各个国产运动品牌来说,疫情来袭都是对综合能力的突击检验。如何利用线上营销,为品牌争夺关注和流量,并进一步转化为销售,考验各品牌过往资源积累、团队搭建,同时考验企业的应变能力、执行能力和创新能力。

通过几个维度的对比,可以看到,作为国产运动品牌领头羊的安踏,是其中当之无愧的佼佼者。

线上教学成必争之地,安踏资源和影响力凸显

在这个特殊时刻,包括安踏、李宁、特步和361度在内的国产运动品牌,一致地做起了线上运动教学。

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安踏“导师”阵容强大

安踏在微博上发起“#安心在家,踏实锻炼#”活动,张继科、邹市明、武大靖等人来担任“导师”。

其中,邹市明带上了儿子邹明轩和邹明皓,以亲子拳击方式,让家庭人群找到更有趣味和互动感的运动方式。而张继科则用瑜伽垫和椅子,以“在家也要keep moving”为口号,身穿安踏logo服装,持续更新超过一周,来带动大家在家运动。同时,安踏新晋代言人、中国自由式滑雪世界冠军谷爱凌通过芭莎时尚的微博,教授健身技巧。

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张继科在家keep moving

李宁在微博和抖音发起“#宅出精气神#”话题,由世界冠军邢傲伟、健身教练和舞蹈老师来带动。361度发起“#宅家运动场#",代言人徐灿做训练教学视频;特步则由代言人汪东城等发布家庭训练视频,以“#特步宅运会#”为话题,并联合少林寺发布少林八段锦教学。

整体来看,安踏线上运动教学的丰富度、趣味性和影响力是四大国产运动品牌中最强的。

安踏拥有更强大的代言人资源,张继科、邹市明、武大靖等人在微博上具有广泛关注度和话题性。张继科本人发布的“在家也要keep moving”运动教学视频,平均每条能有约2.7万个转发,1.5万个评论,超过4万个赞,显示出安踏运动推广的巨大影响力和号召力。

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张继科微博具有很高的关注度

互动营销大比拼,安踏巧妙注入“要疯”IP新精神

如果说线上运动教学是特殊时期扩大运动品牌影响力的方式,那么加深消费者与品牌的连结与情感,就更多需要互动营销。

匹克采取购买态极系列产品就送口罩的促销活动,以及3D打印口罩改良小部件来获得话题。不过口罩数量毕竟有限,所以影响范围相对短期且较小。并且,长远来看,这较难推动线上渠道的升级。

李宁和说唱歌手合作,推出抖音歌曲《健康宅》的方式,来作为自己“宅出精气神”活动的抖音背景音乐。不过,歌曲本身和李宁品牌的连结度较小,在抖音的传播力也有限——截止2月17日下午5点, “宅出精气神”的播放为97.4w。

安踏则在互动营销上,巧妙地使用了旗下“要疯”这一金牌IP,结合大家普遍居家难以出门的现实,推出全新“要疯在家疯”活动。在抖音和微博上,与KOL合作,采取“运球挑战”模式,得到网友们的积极参与,在抖音上该话题获得了260.9w的播放。

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#要疯在家疯#引发网友积极参与

这一活动不仅用符合年轻人表达的方式,并且提出了“只要有球,哪里都是球场,只要有心,在哪都能疯”的理念。在特殊时期,为“要疯”这一安踏篮球的重要IP注入了新的精神。用这样的互动,加强消费者尤其是篮球用户,对品牌的好感度和连结感,推动流量变为“留”量。

根据安踏官方公布的数据,该活动主推引流龙珠超联名款,实现购物车展现次数超过2.8万次,实现产品点击次数增长约160%,将流量从内容引流至产品。

安踏新产品新意创意引共鸣,抓住新兴电商渠道成关键

处于疫情之中的零售市场,需要线上更具创意、新意的营销方案,来让消费者获得共鸣、被打动。

安踏与《龙珠超》系列联名,将80、90后的“儿时记忆”与当下潮流时尚结合。在2020年这个特殊的春节,该系列采用了“如果集齐七龙珠,可以实现一个愿望,我希望是:病毒退散”这一宣传语,又在情人节,启用了“让别人去召唤神龙,今天我只想召唤你”,“穿上龙珠召唤爱”这样的口号,让新款龙珠鞋服推出引发共鸣,刺激销售。

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龙珠超联名款球鞋销售火爆

此外,作为代言人关晓彤、陈飞宇带动的“青年复兴”系列,借助两位青年代表的知名度和号召力,获得了青年群体的关注。

在出行依然停滞的当下,新产品的销售更多需要依靠线上渠道,而新兴的微信小程序电商和抖音电商势必将得到更多的重视。目前,各大国产运动品牌都已经推出微信小程序上的商城,将依托于微信公众号内容和员工传播等渠道对外获取流量。

早在去年11月,安踏就与keep达成合作,加大线上推广力度。此次在安踏体育的微信公众号上,张继科、武大靖、石智勇等奥运冠军的教学动图成为安踏的“在家运动课”。用户在阅读微信公众号内容时,就可以直接点击链接,通过小程序安踏商城下单包括代言人同款和新品在内的产品。

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武大靖“在家运动课”教学

根据安踏官方数据,安踏旗下微信公众号给微信商城带来了61%的流量增长。通过抖音内容的持续输出和“要疯在家疯”项目的运营,安踏的抖音橱窗访问量增长达到344%。

短期内,这样的打通为安踏获得销售,长远来看,更将有助于推动线上渠道持续升级。

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安踏为湖北一线医护人员捐赠物资

值得一提的是,除了线上营销,在1月26日正月初二,安踏率先向中国慈善总会捐款1000万人民币;2月12日,安踏再向湖北省的一线医护人员捐赠价值2000万元的物资。从2017年起,安踏集团的“茁壮成长公益计划”,就持续投入5亿元现金和装备,帮助贫困地区超过1000万名青少年获得身体和心智素养的提高。

不管是对疫情一线医护人员的关注,还是对贫困地区青少年的关爱,都展示出了作为国产运动品牌龙头的社会责任和担当。

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安踏“茁壮成长公益计划”

在疫情依然严峻的当下,安踏集团董事局主席丁世忠在致全员信强调,“此次疫情,必将加速组织能力和商业模式的变革。”

2011年全行业面临库存危机后,安踏就突破性完成批发向零售的模式转型,率先走出库存危机,成为行业龙头,并不断拉开差距。

零售行业本就因不断变化而充满魅力。在特殊时期的线上升级大势下,安踏展示了自身综合实力的强大。在疫情营销中,创意、执行力和影响力都依然领先行业,并展示出了求新求变的能力和魄力。

行业危机考验其中每一个企业,弱者会更加掉队,只有强者能转危为机,进一步拉开优势。

关键词:责任编辑:chinazyiw